Telewizja istota społeczna

czyli o społecznym wpływie tego medium

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sabina Lenart

II rok psychologii UG

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Gdańsk 2000

 

SPIS RZECZY:

 

 

Wprowadzenie 3

Dlaczego i jak często oglądamy telewizję? 4

Jak telewizja wpływa na widza? 5

Spreparowana rzeczywistość 6

Fikcyjne przeżywanie rzeczywistości 7

Telewizja a rodzina 8

Telerzeczywistość jako komercyjne widowisko 9

Agresja w telewizji 11

Telewizja a zmiana postaw, perswazja 12

Reklama 14

Zakończenie 16

Bibliografia 17

 

 

 

 

 

 

 

 

Wprowadzenie

Komunikacja językowa ma charakter społeczny i może się odbywać przy bezpośredniej obecności odbiorcy komunikatu, do którego wypowiedź jest adresowana lub bez jego udziału. “Komunikowanie to taki proces, w którym nadawca emituje bodźce (zazwyczaj werbalne), aby spowodować zmianę w zachowaniu odbiorców” lub inaczej “ to przekaz informacji, idei, uczuć, umiejętności itp. za pośrednictwem symboli, słów, obrazów, schematów, wykresów itp.”

Od dawna w torze komunikacji między nadawcą i odbiorcą pośredniczyły listy, później telegramy i telefony. Nie o nich będzie jednak mowa. Stosunkowo niedawno w historii ludzkości pojawiły się narzędzia, których rola społeczna wyrosła dużo ponad zwykłe pośrednictwo w komunikacji międzyludzkiej, narzędzia mające przeogromny wpływ na całe społeczeństwa, szczególnie obecnie, w erze tak szybko rozwijającej się techniki. Chodzi o mass media, czyli środki komunikacji masowej, do których zalicza się zwykle radio, film, telewizję i prasę. Ich szczególna pozycja polega nie tylko na tym, że oddziałują one na masy, ale mają one też do dyspozycji w przekazywaniu treści dużo środków: obraz, dźwięk i ruch.

Według W. Skrzydlewskiego media są środkami komunikowania się, mogą uczestniczyć w strukturyzowaniu, kodowaniu, przekazywaniu, odbieraniu i przetwarzaniu treści oraz przyczyniać się do rekonstruowania wiedzy o świecie przez odbiorców. W pracy tej skupię się na jednym z mediów – telewizji, uważając ją za bardzo ważne, godne uwagi psychologa zjawisko społeczne, mające przemożny wpływ na człowieka.

Dlaczego i jak często oglądamy telewizję?

W 1936 roku British Broadcasting Company rozpoczęło pierwszą na świecie publiczną transmisję TV o dużej ostrości obrazu z Alexandra Palace w Londynie. Zapewne nikt się wtedy nie spodziewał, że telewizor stanie się tym, czym jest teraz. A czym jest on teraz?

Mężczyzna w średnim wieku wchodzi do mieszkania, ściąga buty i płaszcz, po

czym szybkim krokiem zmierza do salonu, aby nacisnąć guzik telewizora. Wita się z

elektronicznym domownikiem. Nie ma mu nic do powiedzenia, za to ten drugi przeciwnie – natychmiast otwiera komnaty swoich bogactw. Mężczyzna powoli przestawia się na odbiór świata telerzeczywistosci. Jeszcze na moment wstępuje do kuchni. Myje ręce i pospiesznie robi coś na ząb, podczas gdy do jego analizatorów słuchowych dochodzi już potok różnorakich bodźców. Podczas kilku godzin, gdy telewizor jest włączony, mężczyzna na jakiś czas odchodzi z pola wizji telewizyjnej, wykonuje wiele innych czynności, jednak ich tłem jest wypowiedź elektrycznego domownika – telewizora.

W pewnym momencie do mieszkania wbiega młoda dziewczyna. “Hej! Co oglądasz?” – pyta z uśmiechem. Przez chwilę ogląda z mężczyzną program sportowy, po czym znudzona wychodzi do swojego pokoju, by tam włączyć własny telewizor na kanale z operą mydlaną. W przerwie reklamowej sprawdza, co jest zadane na następny dzień do szkoły.

Ma 14 lat i nawet psycholog społeczny nie jest w stanie przewidzieć, czym, a może należałoby powiedzieć, kim, będzie telewizor dla jej dzieci...

Istotne staje się pytanie, dlaczego ludzie oglądają telewizję. Zaspokajają za jej pośrednictwem różne potrzeby: marzeń, fantazji, rozrywki, edukacji, informacji, identyfikacji, towarzystwa, czy wzorców socjalizacji. Za pomocą analizy czynnikowej w badaniach Lee i Lee (1995) stwierdzono następujące grupy przyczyn oglądania telewizji: nawyk i przyzwyczajenie, chęć poprawienia sobie nastroju, korzyści poznawcze ( zarówno jako źródło informacji, jak i ucieczki od codzienności), korzyści towarzyskie oraz możliwość społecznego uczenia się.

Jak widać telewizja spełnia ogromną i złożoną rolę w życiu człowieka zaspokajając wiele jego potrzeb, które wcześniej musiały przecież być zaspokajane w inny sposób. Nie trzeba tłumaczyć, jak wielkie poszły za tym zmiany w życiu społecznym człowieka. Wystarczy przyjrzeć się chociażby życiu polskiej wsi wieczorem: Ludzie zamykają drzwi i włączają telewizor. Tak jest codziennie, a szczególnie zimą, kiedy to nie ma tyle pracy w gospodarstwie.

Wszystkie badania podają, ze przeciętny człowiek spędza przed telewizorem ponad cztery godziny dziennie. Greth (1990) podaje nawet liczbę 6,5h, a Aronson 7h; w tym dzieci poniżej szóstego roku życia ok. 2,5h dziennie. Najwięcej czasu oglądają telewizję nastolatki i dzieci powyżej ósmego roku życia. Uczniowie szkoły średniej poświęcają rocznie 12 tys. godzin szkole i 15 tys. godzin telewizji. Nie dość tego – obliczono, że dla dziecka urodzonego w latach dziewięćdziesiątych sen będzie jedyną czynnością, która zajmie mu w życiu więcej czasu niż oglądanie telewizji. (Fabes, Wilson i Christopher, 1989; Nielsen Media Research, 1991)

Biorąc pod uwagę tę bardziej optymistyczną wersję (4h dziennie), łatwo obliczyć, że człowiek spędza około 20 lat swego życia przed telewizorem. Co dzieje się przez ten czas w jego świadomości? Jaki jest wpływ tego medium na jego życie – emocje, przekonania, zachowanie?

Jak telewizja wpływa na widza?

Zdaniem J.Gajdy, jednego z polskich specjalistów od mass mediów, na uwagę zasługują dwie teorie dotyczące oddziaływania telewizji: teoria uwarunkowania oraz teoria dysonansu poznawczego. Opierają się one na modelu behawioralnym, zakładającym, że każdy bodziec wywołuje określoną reakcję, czyli przynosi określone wyniki. Pod wpływem pewnych słów, znaków, symboli, osób lub faktów wywoływane są u jednostki odruchy warunkowe. Oddziaływanie jest silniejsze, jeśli treści zostaną skojarzone z określonymi stanami uczuciowymi typu lęk, przyjemność, nienawiść, miłość. Taki bodziec staje się aktywnym czynnikiem organizującym ludzkie działanie.

Czyżbyśmy zatem wnosząc telewizor do swojego mieszkania wpuścili konia trojańskiego? Czy codziennie nieświadomi niczego otwieramy puszkę Pandory, z której sączą się z pozoru niegroźne sygnały, po długim czasie pozostawiające jednak trwały ślad? To media przecież stanowią główne źródło informacji o świecie, kreują obraz współczesnej kultury, wytyczają zakres kontaktów z nią, kształtują upodobania i postawy. Po dwóch godzinach spaceru w wiosennym kapuśniaczku jesteśmy kompletnie przemoczeni. Po 20 latach oglądania telewizji...

Spreparowana rzeczywistość

Do głównych zagrożeń, jakie niesie ze sobą telewizja należy zapewne to, że nasz “elektroniczny domownik” przekazuje nam zawsze rzeczywistość spreparowaną i nie jest to bynajmniej celowe działanie jakichś manipulatorów, to po porostu cecha tego kodu. Cokolwiek nadawane jest w telewizji, forma tego zależy od wielu wyborów, decyzji jak to przedstawić, jaki aspekt podkreślić, co pominąć itd. Realizatorzy telewizyjni przyznają, że to samo wydarzenie można ukazać na wiele różnych sposobów, od pozytywnego do negatywnego ujęcia.

Jak wiadomo, niebezpieczeństwo nierozpoznawalne jest tym bardziej zagrażające. Wpływ telewizji na człowieka jest w dużej mierze niekontrolowany z powodu warunków, w jakich następuje – siedzimy w domu, jesteśmy odprężeni, nasz filtr oddziaływań świata zewnętrznego jest osłabiony. Często nie stać nas już na wysiłek dogłębnego analizowania dochodzących do nas bodźców pod kątem ich wpływu na naszą świadomość.

Jesteśmy więc bezbronni wobec arsenału bodźców: słuchowych, wzrokowych i kinetycznych, które działając wspólnie, mają tym większą moc. (Uczenie polisensoryczne jest najskuteczniejsze.)

Fikcyjne przeżywanie rzeczywistości

Obecnie mnóstwo ludzi w każdym niemal wieku przeżywa perypetie bohaterów popularnych polskich seriali tak, jakby akcja rozgrywała się w rzeczywistości. Aktorzy seriali donoszą, że dostają setki listów zaadresowanych do postaci, które grają, listów zawierających rady, pocieszenie, nawet konkretne oferty pomocy. Patrząc na to zjawisko z perspektywy psychologii, można uznać takie emocje za tzw. “emocje zastępcze”. Widzowie doznają fikcyjnych przeżyć, które, mimo, iż stają się bardzo realne w ich świadomości, pozostają jednak fikcją – przez to dają poczucie bezpieczeństwa. Ten ostatni fakt jest szczególnie widoczny podczas oglądania filmów sensacyjnych: Na ekranie trup się ściele, a my siedzimy sobie wygodnie w fotelu i nic nam nie grozi.

Niedawno holenderska telewizja wyemitowała “naturalną operę mydlaną” pt. “Big Brother”. “Jest ona połączeniem serialu, reportażu, teleturnieju i audiotele”- pisze A.Szmajke w “Charakterach”. Kilku ochotników zamknięto w domu z zamontowanymi kamerami. Telewidzowie oglądali codziennie trzydziestominutowe relacje z ich życia i co tydzień decydowali telefonicznie, który z bohaterów ma odpaść z gry. To, że program ten zyskał dużą popularność, świadczy o istniejącej u człowieka naturalnej skłonności do podglądania innych. Podglądanie takie umożliwia dokonywanie niezbędnych porównań społecznych: Jak sobie radzą inni z problemami takimi jak moje własne? W przypadku oper mydlanych niestety ulegamy tylko iluzji prawdziwego świata.

Fikcyjne przeżywanie rzeczywistości może być niebezpieczne, a nawet okrutne. Prof. Jurga podaje autentyczny przykład znajomej, która umierała w szpitalu na sali, gdzie pozostali pacjenci oglądali właśnie “ Klan”. Robili to mimo próśb rodziny chorej. Ci ludzie nie byli w stanie zrezygnować z kolejnego odcinka filmu i przegłosowali pozostałych mieszkańców szpitalnej sali...

Telewizja a rodzina

Kolejną ważną cechą telewizji, a zarazem czynnikiem jej wpływu na człowieka jest fakt, iż podkreśla ona w swojej strukturze programowej upływ czasu, przez co może się stać organizatorem życia rodziny – śniadanie przy programie “Kawa czy herbata?”, kolacja przy “Wiadomościach”, potem ”Zawsze po 21-ej”, “Wieczór z Jedynką”, itd. W niejednym już domu telewizor, nawet wizualnie, stanął w centrum domu. Stał się przez to nawet czymś więcej niż ów elektroniczny domownik, stał się zegarem, według którego bije serce rodziny...

Uniwersytet Nebraska pytał 15 tys. dzieci, czego brakowałoby im bardziej: telewizora, czy taty. 50% dzieci odpowiedziało, że strata tego pierwszego byłaby dla nich bardziej druzgocącą. Wyniki te są przerażające, ale wydają się bardziej zrozumiałe, gdy popatrzeć na nie w świetle innego badania, które wykazało, że ilość czasu, w jakim ojciec zajmuje się swoim dzieckiem z taka samą uwagą, z jaką codziennie ogląda trzy godziny telewizję, wynosi 3 minuty! Cóż, pozostaje jeszcze wspólne oglądanie telewizji... Czyż telewizor nie zamienił rodzinnego kręgu w półkole?

Telerzeczywistość jako komercyjne widowisko

Przytaczane powyżej dane brzmią dość apokaliptycznie, ale nie chodzi o to, żeby straszyć telewizją, ale zwrócić uwagę na fakty dotyczące jej często destrukcyjnego wpływu na człowieka. Szczególnie niebezpieczne wydaje się to, że telewizja niejednokrotnie odbiera kryterium wartościowania. Niestety świetnie sprawdza się tu teoria prania mózgu. Badania OBOP z 24.II.2000r. pokazują, że 49% ludzi nie wie, czy to, co działo się wtedy w Czeczenii jest dobre, czy złe. (Przy czym 48% uznała to za złe, a 2% za dobre.) Liczby te dowodzą, że telewizja bynajmniej nie pomaga ludziom w odróżnianiu dobra od zła, a wręcz przeciwnie – skupiając się na sensacji, gubi często istotę sprawy i wartości, przyczyniając się do relatywizmu oraz poczucia zagubienia i niejasności u widzów.

Przechodzimy tu do sprawy komunikatywności. Okazuje się, że spośród umiejących czytać i pisać aż 77% nie rozumie części zawartych w telewizyjnych “Wiadomościach” komunikatów. Badania OBOP (1993) dowodzą, że np. słowa “koniunktura” nie rozumie ok. 49% badanych, a skrótu “KBWR” – 89%.

Problem programów informacyjnych jest istotny i z innych względów. Ośmielam się twierdzić, że rzeczywistość “Wiadomości” jest wirtualna, chociażby przez fakt jej spreparowania, o czym była już mowa. Dopiero kiedy przyjrzymy się dokładniej strukturze, kolejności, sposobie przedstawienia podawanych tam informacji, zdajemy sobie z tego sprawę.

Przede wszystkim należałoby się zastanowić, co stanowi o charakterze programów telewizyjnych, dlaczego spośród kilkuset wydarzeń danego dnia wybiera się do “Wiadomości” właśnie te, a nie inne. Otóż pozycję pierwszego pośród imperatywów kierujących działaniem każdej stacji telewizyjnej i pojedynczego programu zdobywa komercyjny wymóg tzw. oglądalności. W gruncie rzeczy chodzi o to, żeby widz nie nacisnął innego guzika na pilocie, ale pozostał na tym kanale. I to jest prawdopodobnie odpowiedź na pytanie, które często zapewne nie tylko ja sobie zadaję:

Dlaczego muszę oglądać w programie informacyjnym relacje ze spraw sądowych, patrzeć na pocięte zwłoki, dowiadywać się, ile razy i dlaczego jakiś mężczyzna z leszczyńskiej wioski zgwałcił i postrzelił kobietę oraz co myśli na ten temat sprzedawczyni z pobliskiego kiosku “Ruchu”? Dlaczego dzieci muszą słuchać takich rzeczy, jeśli oglądają ze mną telewizję?

Miałam okazję być widzem godzinnego filmu, montażu telerzeczywistości “Wiadomości” z trzech miesięcy na przełomie 1999 i 2000 r. przygotowanego przez dr P.Francuza z KUL. W miarę oglądania tej serii katastrof, zbrodni, klęsk żywiołowych, pościgów policyjnych, skandali i procesów wyłania się kilka obserwacji. Po pierwsze – to nieprawdziwy, negatywny obraz świata, po drugie – informacje te podane są według stałego schematu, po trzecie – komasacja negatywnych wydarzeń wywołuje poczucie niepokoju i zagrożenia oraz frustracji u widzów (uczucie to potwierdzili wszyscy uczestnicy pokazu), wreszcie – pokazywane obrazy potwierdzają potoczne stereotypy i często omijają całkowicie niektóre ważne płaszczyzny życia społeczeństwa. Jest różnica między niezbędnym w telewizji kreowaniem dramaturgii świata a kreowaniem teleświata jako komercyjnego widowiska. Po której stronie należałoby umieścić nadany przez jedną z największych amerykańskich stacji wielki wywiad z Moniką Lewinsky?

Aronson, David Philips i in. zwracają uwagę, że środki masowego przekazu poprzez selektywne wysuwanie pewnych tematów na pierwszy plan mogą oddziaływać na późniejsze wydarzenia. Aronson podaje tu przykład tzw. samobójstw naśladowczych po pokazaniu jednego przypadku w telewizji. W Polsce podobne zjawisko wystąpiło kilka lat temu po nadaniu informacji o “Gumisiu’ odpowiedzialnym za fałszywe alarmy bombowe. W przeciągu tygodnia pojawiło się kilkadziesiąt przypadków podszywania się pod “Gumisia”.

Agresja w telewizji

Jak to się dzieje, że możemy patrzeć jak na filmach ludzie zabijają się z zimną krwią i popijać herbatkę bez mrugnięcia oka? Po zobaczeniu tylu już aktów agresji i zła na pewno ulegliśmy swego rodzaju desensytyzacji. (Green, 1981; Thomas, 1982) Eksperymenty m.in.V.Cline’a i in. (1973) oraz M.H.Thomas i in. (1977) przekonują, że oglądanie przemocy osłabia reakcje ludzi w przypadku zetknięcia się z autentyczną agresją w życiu codziennym.

“Śmierć stała się higieniczna. Usunięto z niej ból, udoskonalono każdy detal tak, aby zaspokajając niskie instynkty, nie pozostawiała uczucia niesmaku. Mistrzowie sieci TV nie dopuściliby do bałaganu na ‘parkietach salonu’” – pisze D.Goddard w “New York Times” (27.II.1977 r.)

Faktem jest, iż telewizja trywializuje zło, wiążąc agresję z odczuciem zabawy i przyjemności na zasadzie warunkowania klasycznego. To musi mieć i ma tragiczne skutki, szczególnie w przypadku dzieci i młodzieży.

Przeciętny dwunastolatek widział w życiu 100 tys. aktów agresji w telewizji. (za Aronsonem) Jedno z badań dowiodło, że podczas trwania jednej godziny programu występuje przeciętnie 9 aktów agresji fizycznej i prawie 8 przypadków agresji słownej.(Williams, Zabracki, Joy, 1982) Istnieją dwie teorie wpływu oglądania aktów przemocy na zachowanie dzieci. Teoria katarktyczna mówi, że dostarcza to widzowi zastępczego ujścia dla własnej agresji. Według bardziej popularnej teorii społecznego uczenia się dzieci stykając się z agresją w telewizji będą ja naśladować. Potwierdza to wiele badań. (Huston, Watkins i Kunkel 1989; Huston i in., 1989; Liebert i Sprafkin, 1988; Hearold, 1986; Josephson, 1987)

Dzieci oglądające często sceny przemocy były bardziej agresywne w przedszkolach itp., a także obserwowano u wielu z nich podejrzliwą lub pełną lęków postawę wobec świata. (Singer, Singer i Rapaczynski, 1984) Jeden z eksperymentów Josephsona (1987) potwierdził przypuszczenie, że oglądanie scen przemocy jest odbierane jako przyzwolenie na wyrażenie własnej agresji, przy czym dość istotne jest, że dzieci, które nie okazywały wcześniej postaw agresywnych, nie uczyły się przemocy po obejrzeniu jednego brutalnego filmu. Dzieci potrzebują na to dłuższej “kuracji’. (Leyens i in.,1975; Parke I in.,1977) Próbuje się ograniczać dostęp dzieci do filmów erotycznych, tymczasem badania dowodzą, że znacznie bardziej negatywny wpływ wywierają sceny przemocy. Te pierwsze zaś działają szkodliwie tylko o ile są kombinacją seksu z przemocą. (za Aronsonem)

Aronson podaje cztery główne przyczyny nasilenia tendencji agresywnych w wyniku kontaktu z przemocą w telewizji: osłabienie przyjętej w dzieciństwie normy kontrolowania impulsów agresywnych, szybsze uświadomienie sobie własnej złości i jej mylne wyolbrzymienie, czerpanie z telewizji pomysłów wyrażania swojej agresji oraz desensytyzacja i wynikająca z niej akceptacja przemocy w życiu codziennym.

Negatywny wpływ przemocy w środkach masowego przekazu dotyczy oczywiście również dorosłych. D.Philips (1983, 1986) stwierdził, iż liczba morderstw wzrasta zawsze w tygodniu następującym po walkach bokserów wagi ciężkiej. Co więcej kolor skóry przegrywającego boksera koreluje z kolorem skóry ofiar. I chociaż nie należy się spodziewać, że pierwszy lepszy telewidz będzie zabijał po obejrzeniu walki bokserskiej, to na pewno wpłynie ona na “niektórych” ludzi i ten fakt sam w sobie jest przerażający.

Telewizja a zmiana postaw, perswazja

Nie ulega wątpliwości, że na każdego z nas telewizja wpływa na płaszczyźnie postaw i poglądów. Jakkolwiek byśmy się od tego nie odżegnywali, to medium kształtuje nasz obraz świata i utrwala pewne postawy i opinie. Często zupełnie niezauważalnie przenikają do naszego umysłu stereotypy i schematy spostrzegania określonych osób, instytucji, płci etc. Według modelu Fazio tendencyjnego spostrzegania obiektu postawy, silnie, dobrze ukształtowane postawy (w tym przypadku przez telewizję) są automatycznie aktywizowane i bardzo zgodne z naszym zachowaniem.

Udowodniliśmy już wcześniej, że telewizyjna reprezentacja rzeczywistości jest wielce niedokładna i myląca. (m.in. G.Gerber i in., 1986) Aronson podaje, że w programach nadawanych w najlepszym czasie antenowym jest trzy razy więcej mężczyzn niż kobiet, a te sprowadzone raczej do roli “ozdobników”. Zbyt mało licznie reprezentowane są też osoby nie będące białymi, małe dzieci oraz starsi. Większość występujących to przedstawiciele tzw. wolnych zawodów i personel kierowniczy. Wreszcie- powtórzmy, że zbrodni jest w telewizji co najmniej dziesięć razy więcej niż w życiu realnym.

“Każdego wieczoru od 20:00 do 23:00 telewizja jest jednym, wielkim kłamstwem.”- mówi D.Rintels, były prezes Amerykańskiego Związku Pisarzy.

W tym sensie wpływ telewizji jest raczej niezamierzony. Telewizja może jednak posługiwać się perswazją i propagandą; może nas celowo przekonywać o szkodliwości palenia tytoniu, ale i z drugiej strony przekonywać do kupna mydła, które gwarantuje “pełnię życia”. W pierwszym przypadku mamy do czynienia z tzw. perswazją białą ( dla dobra odbiorcy), w drugim – reklamą jako przykładem tzw. perswazji czarnej ( dla dobra nadawcy). Granica między kształceniem a propagandą może być niestety dość rozmyta. Polakom nie trzeba chyba tłumaczyć tego zjawiska, bo przez kilkadziesiąt lat Polski Ludowej jedno było ściśle związane z drugim. Prawdopodobnie niemożliwe jest opracowanie takiego przekazu, który dla każdej ze stron byłby bezstronny i obiektywny. Na przykład kilka lat temu w Polsce wybuchł spór o program telewizyjny pt. “Tydzień prezydenta”, w którym doszukiwano się znamion reklamy polskiej prawicy.

Nie ma chyba innej możliwości, jak pogodzić się z nieustannym narażeniem współczesnego człowieka na perswazje w wielorakich formach. Cialdini pociesza, że już sama świadomość wpływów zewnętrznych daje rodzaj wewnętrznej wolności i tak ważnego przecież poczucia kontroli. ( w postaci pilota automatycznego w dłoni..)

Odpowiadając sobie na pytanie, w jaki sposób telewizja jako środek masowego przekazu wpływa na zmianę ( bądź utrwalenie) postaw, warto wspomnieć o teorii dwutorowości perswazji, głoszącej, że zmiana postaw może zachodzić torem centralnym bądź peryferycznym, czyli według modelu szans na rozpracowanie przekazu (R.Petty, J.Cacioppo, 1981, 1986) poprzez staranne i przetwarzanie informacji zawartej w przekazie bądź poprzez powierzchowne zidentyfikowanie jakiegoś sygnału sugerującego pozytywny lub negatywny stosunek do stanowiska oferowanego w przekazie. W pierwszym przypadku zmiana postawy zależy głównie od jakości argumentacji i ma trwały charakter, w drugim przesunięcie postawy w kierunku tej prezentowanej w przekazie nie ma trwałego charakteru.

Zaznaczyć jednak trzeba, że zależność ta jest dość złożona. Wpływa na nią bowiem szereg innych czynników. Według B.Wojciszke do wyznaczników zmiany postaw należą cechy nadawcy, treści przekazu, organizacji przekazu, środka przekazu oraz jego odbiorcy.

Reklama

Czynniki te są bardzo uważnie brane pod uwagę przez autorów reklam. Nie sposób, pisząc o telewizji, nie wspomnieć właśnie o reklamie, tak bardzo znienawidzonej przez widzów, a jednak wciąż wszechobecnej, bezkarnie czającej się za każdym rogiem naszego życia. Badania Demoskopu z 1995 i 1998 roku pokazują, że 62% respondentów spotykając się w telewizji z blokiem reklamowym, czuje się znudzona i zirytowana. 18% badanych w czasie reklamy wychodzi z pokoju, a jedna trzecia badanych przełącza telewizor na inne kanały (tzw. zapping). Nic w tym dziwnego w obliczu faktu, że przeciętny widz ogląda 37 800 reklam rocznie, z których część to powtarzające się ekspozycje.

Trudno badać skuteczność oddziaływania reklam na konkretne zachowania telewidzów. Logicznie rzecz biorąc, jako że reklama od wielu lat ma się dobrze na całym świecie, musi być skuteczna. Potwierdza to zresztą obserwacja życia. Zgodnie z ankietowymi wypowiedziami matek (za Aronsonem) ponad 90% dzieci w wieku przedszkolnym prosi o produkty reklamowane w telewizji. Prawie dwie trzecie matek zaobserwowało, że ich dzieci śpiewały reklamowe piosenki już od wieku trzech lat. Co ciekawe, okazuje się, że mimo, iż większość z nas zdaje sobie sprawę z faktu, że w reklamach przytaczane są argumenty niezgodne z prawdą, a nawet z powodzeniem demaskuje zastosowaną tam manipulację, nie przeszkadza nam to poddawać się wpływowi tego komunikatu.

R.Zajonc (1968) wykazał, że gdy wszystkie inne czynniki pozostają bez zmiany, to im bardziej coś jest znajome, tym bardziej atrakcyjne. Zapewne to właśnie efekt ekspozycji jest odpowiedzialny za to, że w sklepie mając do wyboru cały szereg produktów, wybieramy ten, który widzieliśmy w telewizji.

Autorzy reklam często informują nas, że dany produkt osiąga największą sprzedaż na rynku, dzięki czemu nie trzeba już wprost przekonywać, że to produkt najlepszy. Według R. Cialdiniego jest to przykład tzw. zasady dowodu społecznego, kolejnego narzędzia wpływu społecznego telewizji. Opiera się ona na przekonaniu, że o tym, czy coś jest dobre, poprawne, czy nie, decydujemy poprzez odwołanie się do tego, co myślą na ten temat i robią inni ludzie. Reguła ta to jeszcze jedna “droga na skróty” naszego umysłu i jeszcze jedna pułapka, w którą możemy wpaść, m.in. za pośrednictwem telewizji.

Z reklamą jest jak z tzw. śmiechem z puszki emitowanym czasem w serialach komediowych po pseudośmiesznych wypowiedziach aktorów – Nikt tego nie lubi, ale istnieją dowody, że jest skuteczne. Dlatego nasz elektroniczny domownik od czasu do czasu będzie nas nudził i irytował blokiem reklamowym. Na nieszczęście jesteśmy w stanie wybaczyć mu tę małą wadę w obliczu jego niezliczonych zalet...

Zakończenie

Po raz pierwszy w tym eseju pojawiło się słowo zaleta i to jeszcze w sensie ironicznym. Nie chciałbym, aby czytelnik uległ przekonaniu, że telewizja to wróg numer jeden i należy się go natychmiast pozbyć. Pragnę tylko zwrócić uwagę na związane z telewizją zagrożenia. Jak każde zjawisko społeczne i media muszą wywierać na ludzi duży wpływ. Chodzi o to, aby być świadomym, że obecnie telewizja stała się tytułową istotą społeczną i tak kierować telewizyjną produkcją, żeby przyczyniła się ona właśnie dla dobra społeczeństwa

Nie da się zaprzeczyć, że pokolenie homo videns pragnie od telewizji głównie rozrywki. Niektórzy uważają, że telewizja powinna przede wszystkim odpowiadać na potrzeby widzów. Łatwo jednak przekroczyć granicę, za którą informacja, słowo, dźwięk, obraz telewizyjny zostają zredukowane do roli towaru, ocenione według komercyjnego kryterium oglądalności. Wtedy przestają należeć do tradycji kulturowej, dla której prawda, dobro i piękno stanowią wartości fundamentalne. Wierzę, że tak się nie stanie.

 

 

 

 

 

 

 

Bibliografia:

Aronson E.: Człowiek istota społeczna. PWN, Warszawa 1998

Aronson E., Wilson T.D., Arket R.M.: Psychologia społeczna. Zysk i S-ka Wydawnictwo, Warszawa 1997

Cialdini R.: Wywieranie wpływu na ludzi. GWP, Gdańsk 1994

Francuz P.: Recepcja telewizji w świetle wyników ankietowych badań opinii publicznej oraz psychologicznych eksperymentów naturalnych.(art.)

Juszczyk S.: Komunikacja człowieka z mediami. Śląsk, Katowice 1998

Koblewska J.: Propaganda i wychowanie. Szkice o środkach masowego oddziaływania. Instytut Wydawniczy CRZZ, Warszawa 1974

Maison D.: Pilotem w spot. (art.): “Charaktery” (nr 3/26/ 1999)

Paluchowski W.J.: Wpływ postawy wobec reklam TV na ich odbiór. (art.)

Szmajke A.: Przez dziurkę TV. (art.): “Charaktery” (nr 4/39/ 2000)

Turner J.S., Helms D.B.: Rozwój człowieka. WSiP, Warszawa 1999

Wojciszke B. Zmiana postaw (skrypt dla studentów)

Zdanowicz P.: Kilka uwag o języku telewizji. (art.)